Alasan pebisnis sukses tak mencintai pelanggannya

NEW YORK. Pengunduran diri Greg Smith, dari Goldman Sachs yang opininya dimuat dalam kolom di harian The New York Times, harus mendapat penghargaan sebagai pengunduran diri yang paling banyak dibicarakan di Amerika Serikat.

Smith adalah Direktur Eksekutif Goldman Sachs dan ia sudah bekerja 12 tahun di salah satu perusahaaninvestment bank terbesar dunia itu. Tapi ia begitu kecewa dengan kondisi Goldman Sachs yang menurutnya sudah sangat bermasalah dan destruktif.

“Saya mempunyai klien dengan aset lebih dari US$ 1 triliun. Saya selalu merasa mendapatkan kehormatan untuk bisa memberikan saran terbaik pada klien, walau itu mungkin pendapatan perusahaan yang lebih kecil. Tapi pandangan ini makin jadi tidak populer di Goldman Sachs,” tulis Smith.

Selain itu, menurut Smith ada 3 cara cepat untuk mendapatkan promosi dengan cepat di Goldman Sachs. Pertama, melaksanakan “firm axes”, yaitu membujuk para klien untuk berinvestasi di saham atau produk investasi lainnya yang sebenarnya ingin mereka hindari karena secara objektif, instrumen investasi itu memang tidak akan memberikan potensi keuntungan besar. Kedua, “Hunt Elephant”, maksudnya para eksekutif Goldman diminta untuk menggiring kliennya untuk bertransaksi apa pun yang memberikan keuntungan terbesar untuk Goldman Sachs. Ketiga, duduk di bangku dan menjalankan transaksi saham-saham yang tidak likuid dan suram.

Para pendukung Smith berpendapat opini yang ditulis merupakan salah satu bukti, sebuah perusahaan raksasa sedang mengalami kejatuhan menuju kebangkrutan.

Sementara para pengecam Smith (dipimpin oleh perusahaan raksasa gurita itu sendiri) bilang tidak ada yang benar dalam tuduhan-tuduhan mantan direktur eksekutifnya itu. Smith lebih dimotivasi oleh perasaan iri karena hanya digaji US$ 3 juta per tahun, daripada keinginan untuk mengungkap kejahatan dalam perusahaan.

Tapi, setiap orang setuju akan dua hal. Perusahaan yang mempekerjakan 12.000 vice-president adalahperusahaan yang sakit dan mengalami masalah dengan inflasi jabatan. Hal ini membuat mereka memperlakukan perusahaan seperti boneka dan menjadi hal yang mengerikan ketika dilakukan di Goldman Sachs. Tentu saja hal yang utama yang seharusnya pebisnis lakukan adalah mencintai pelanggannya?

Benarkah? Memperlakukan pelanggan seperti boneka barangkali lebih banyak dilakukan. Tapi, banyak perusahaan menganggap pelanggannya lebih rendah dari raja. Dan mendefinisikan tujuan akhir pada pasar dan pendapatan.

Ryanair, sebuah maskapai low cost di Irlandia, mungkin mendapat seribu ejekan tentang layanannya yang buruknya, tetapi perusahaan ini tetap berkembang. Sementara Ikea berbalik arah menjadi perusahaan mebel raksasa yang menyediakan kemasan dan membiarkan pelanggannya menyusun sendiri perabotan yang dibelinya. Sedangkan perusahaan operator handphone memerangkap para pelanggannya dalam paket layanan selama mereka bisa. Akibatnya, pelanggan yang paling setia justru mendapat penawaran yang lebih buruk dibandingkan pelanggan yang tidak loyal, karena pelanggan tidak setia akan cepat beralih untuk mencari penawaran terbaik.

Organisasi profesional terikat dengan etika profesional untuk membatasi apa yang akan mereka lakukan untuk pelanggannya. Misalnya, pengacara harus menerapkan hukum, dan universitas harus menerapkan standar objektif dan bukannya berusaha hanya menyenangkan para pelanggannya. Arthur Andersen, salah satu perusahaan akuntan yang terbesar sekalipun, bangkrut karena mereka melanggar aturan profesional dan membantu salah satu pelanggan terbaiknya, Enron.

Sementara Monitor Group, perusahaan konsultasi, terprovokasi ejekan karena mereka mengadopsi pendekatan customer-centric berlebihan terhadap almarhum Kolonel Qaddafi, termasuk membantu putranya, Saif al-Islam menyiapkan tesis di London School of Economics untuk membuat buku yang menyatakan bahwa Kolonel Qaddafi sebagai a man of action and a man of ideas.

Hal itu sering kali menjadi alasan yang sempurna untuk menolak pelanggan dan memberikan apa yang mereka inginkan. Steve Jobs mengatakan dalam Inc. Magazine pada tahun 1989, “Tanyakan saja apa yang pelanggan inginkan, lalu coba untuk memberikannya pada mereka. Pada saat Anda berhasil membangunnya, mereka akan menginginkan sesuatu yang baru”. Menurut Jobs, pekerjaan perusahaan besar justru membuat produk yang tidak pernah terpikirkan oleh pelanggan, tetapi produk itu akan membuat mereka ngiler. Dengan kata lain, perusahaan seharusnya memimpin pelanggan daripada hanya mengikuti mereka.

Banyak merek bergantung tidak hanya memimpin pelanggannya tetapi juga mengeluarkan mereka. Klub malam terbaik mengukur kesuksesan mereka dengan jumlah orang yang keluar daripada jumlah orang yang mereka layani. Hampir sama kasusnya dengan universitas atau private school terbaik. Koki selebriti memberikan kesan bahwa Anda orang yang sangat beruntung bisa memakan makanan mereka dan hak istimewa ini dicabut kalau Anda gagal bersikap seperti yang diharapkan.

Terkadang, perusahaan harus “memecat” pelanggannya bukan membuatnya senang. Pada waktu seorang pembaca The Sun, tabloid terlaris di Inggris, mengatakan sedang berpikir untuk membatalkan langganannya, Kelvin MacKenzie, mantan redaktur The Sun malah melarangnya untuk membaca tabloid itu untuk selamanya.

Clay Christensen dari Harvard Business School menguraikan strategi yang lebih canggih dari MacKenzie dalam The Innovators Dilemma. Christensen mengatakan bahwa perusahaan bisa menjadi penjara bagi pelanggan yang sudah ada. IBM misalnya, menolak pasar komputer pribadi untuk waktu yang lama karena pasar itu merupakan penjara bagi bisnis mainframe besarnya yang sudah ada. Satu-satunya cara untuk keluar dari bisnis yang menurun adalah melepaskan pelanggan yang sudah ada dengan sikap yang sangat sopan dan tentu saja jangan pernah memperlakukan mereka sebagai boneka untuk meraih masa depan.

Sumber : Business Insider, New York Times